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在很大程度上，“炒作”和“公關(guān)”之間是幾乎披的是同樣的外衣，似乎也沒有什么明確的分界點(diǎn)來標(biāo)明二者的區(qū)分，但是，新聞公關(guān)和炒作之間是有本質(zhì)區(qū)別的，炒作是往往是有形式無內(nèi)容，在吸引眼球的同時(shí)往往又造成不小的爭(zhēng)議和負(fù)面影響。
現(xiàn)在營銷界很流行兩個(gè)詞, “事件營銷”和“新聞公關(guān)”，按照國內(nèi)許多專家給的定義是：在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。
隨著行業(yè)利潤不斷
降低，企業(yè)廣告費(fèi)用越來越少，不少企業(yè)把“新聞公關(guān)”當(dāng)作品牌溝通的重要渠道來運(yùn)作，特別是家電行業(yè)，更是樂此不疲。 也有人很不以為然，不就是“炒作”么？
在很大程度上，“炒作”和“公關(guān)”之間是幾乎披的是同樣的外衣，似乎也沒有什么明確的分界點(diǎn)來標(biāo)明二者的區(qū)分，但是，新聞公關(guān)和炒作之間是有本質(zhì)區(qū)別的，炒作是往往是有形式無內(nèi)容，在吸引眼球的同時(shí)往往又造成不小的爭(zhēng)議和負(fù)面影響。
那么如何衡量公關(guān)和炒作的區(qū)別呢？筆者認(rèn)為，二者的區(qū)別主要在度的把握上，從哪些方面去開展度的思考？主要從是否有利塑造良好形象，是否有效平衡利益，能否協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，能否優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境四個(gè)方向進(jìn)行考量，以下是兩個(gè)套路相似的案例，因?yàn)樵诙壬习盐盏牟煌�，效果也相距甚遠(yuǎn)�！�
案例一：梅花三弄，V品牌力促燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)業(yè)升級(jí)。
注：明清琴曲《梅花三弄》以梅花凌霜傲寒，高潔不屈的節(jié)操與氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容，采用循環(huán)再現(xiàn)的手法，重復(fù)整段主題三次，每次重復(fù)都采用相同奏法，故稱為《三弄》。
2003年6月，V品牌開始了 “召回直排”熱水器的“試驗(yàn)”，只要消費(fèi)者愿意報(bào)廢仍在使用的 “直排”熱水器，不論品牌，均給予50元的報(bào)廢補(bǔ)償，如果愿意換購V品牌的強(qiáng)排或平衡等安全型產(chǎn)品，則可補(bǔ)償150元以上�；顒�(dòng)時(shí)間僅開展一個(gè)月，一來考察市場(chǎng)的反應(yīng)，二來測(cè)試風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)月時(shí)間，收回直排熱水器2萬余臺(tái)，支付補(bǔ)償金2百余萬，僅有不到三分之一的消費(fèi)者領(lǐng)走50元補(bǔ)償金了事，絕大部分消費(fèi)者選擇了換購V品牌的安全型產(chǎn)品。
試水成功后，V品牌信心大增，力促中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2005年“315”前夕發(fā)布消費(fèi)警示，建議消費(fèi)者趕快報(bào)廢家中仍在使用的直排熱水器，并從3月14日開始在全國巡回召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布響應(yīng)中消協(xié)的消費(fèi)警示，繼續(xù)通過給予“報(bào)廢補(bǔ)償金”的方式，全國范圍召回“直排”，并把活動(dòng)延長成三個(gè)月。此舉掀起了整個(gè)熱水器行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)熱潮，在V品牌“召回”活動(dòng)的影響下，幾乎所有燃?xì)饩咝袠I(yè)品牌及蘇寧、國美、永樂等家電連鎖商場(chǎng)都先后加入到這個(gè)陣營中來，紛紛推出各種形式的“直排換購”活動(dòng)，截至6月份活動(dòng)結(jié)束，通過這些活動(dòng)淘汰的直排熱水器遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬臺(tái)，消除了大量家庭的安全隱患。同時(shí)，也使強(qiáng)排、平衡等高價(jià)產(chǎn)品銷售量大增，提升了整個(gè)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的平均銷售單價(jià)。
2005年9月底，在中國五金制品協(xié)會(huì)的組織下，燃?xì)饩咝袠I(yè)的十家龍頭企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，宣布于2005年10月1日起至2006年3月15日止，在全國主要城市第三次開展“直排換購強(qiáng)排”公益活動(dòng)，本次活動(dòng)采取了 “五統(tǒng)一原則”，即統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一發(fā)布信息、統(tǒng)一宣傳內(nèi)容、統(tǒng)一補(bǔ)貼金額、統(tǒng)一活動(dòng)時(shí)間，各聯(lián)盟企業(yè)簽定了“聯(lián)盟公約”，共同發(fā)布公告，向社會(huì)承諾：決不虛標(biāo)產(chǎn)品售價(jià)，活動(dòng)期間換購型號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格與活動(dòng)開展前一個(gè)月的價(jià)格保持一致，消費(fèi)者在換購過程中可以享受到與正常購買一樣的貼心服務(wù)，同時(shí)公布了組織單位的監(jiān)督電話以及各聯(lián)盟企業(yè)的服務(wù)咨詢電話。
“報(bào)廢直排”成了整個(gè)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)2005年的年度 “關(guān)鍵詞”，一方面通過大量的宣傳讓消費(fèi)者了解到燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}主要是“直排”的問題，改變了消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴鞑徽_的認(rèn)識(shí)。二是通過換購強(qiáng)排和平衡，客觀上提升了銷售結(jié)構(gòu)促進(jìn)了行業(yè)升級(jí)換代。據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：與2004年同期相比， 2005年1-9月燃?xì)鉄崴髡w市場(chǎng)零售量、零售額分別增長8.76%和19.54%，是近三年來最好的形勢(shì)，燃?xì)鉄崴魍瑫r(shí)也成為整個(gè)家電行業(yè)中增長速度最快的行業(yè)。
案例二：東施效顰，H品牌策動(dòng)電熱水器市場(chǎng)洗牌。 2005年11月23日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出了一份關(guān)于電熱水器的《消費(fèi)警示》。告訴公眾，每年發(fā)生上千起的洗澡觸電事故是因?yàn)橛秒姯h(huán)境問題，并公布了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，聲稱在接受調(diào)查的2386戶家庭中，沒有可靠接地線的超過53%！而由于線路老化、劣質(zhì)開關(guān)插座等原因，存在用電安全隱患的家庭更接近于76%。 在《警示》中，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)除了勸誡經(jīng)營者在存在用電安全隱患時(shí)禁售外，還建議消費(fèi)者“在對(duì)自家用電環(huán)境不確定的情況下，建議優(yōu)先選購帶有良好安全技術(shù)和防環(huán)境漏電裝置的熱水器”。 《警示》還聲稱， 生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)要認(rèn)真履行法定義務(wù)，重質(zhì)量、重責(zé)任、重誠信，從確保人的生命安全最基本要求出發(fā)，研制、銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者家庭安全用電條件不具備或沒有安全可靠的接地裝置時(shí)，經(jīng)營者應(yīng)拒絕銷售、拒絕安裝，以真正體現(xiàn)企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任。 緊接著，H品牌宣布，響應(yīng)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的消費(fèi)警示，在全國展開電熱水器補(bǔ)償報(bào)廢和安全升級(jí)活動(dòng)。凡不具備××墻技術(shù)的熱水器，都可以折價(jià)50－100元，換購H品牌“××墻”熱水器。 與此同時(shí)，H品牌還不斷營造把 “××墻”技術(shù)寫進(jìn)熱水器國標(biāo)的輿論�！ � 所謂公共關(guān)系，是社會(huì)組織（企業(yè)）為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 以上兩個(gè)案例都是典型的以“公關(guān)”帶“促銷”的“事件營銷”案例，明眼人一眼即可看出，H品牌的操作手法在很大程度上借鑒了V品牌的“直排召回”，同時(shí)加入了一些創(chuàng)新的東西。雖然二者套路相似，在傳播溝通過程中二者的力度也旗鼓相當(dāng)，但是筆者認(rèn)為從效果來說，V品牌明顯占得上風(fēng) 一、塑造良好形象：V品牌的“無條件報(bào)廢補(bǔ)償”跳出了促銷的層次。 據(jù)筆者所知，V品牌在策劃本次活動(dòng)時(shí)，圍繞到底要不要設(shè)無條件補(bǔ)償這一條款猶疑再三，給吧，到底會(huì)付出去錢多少心里沒底，不給吧，整個(gè)活動(dòng)就是一個(gè) “以舊換新”的純促銷活動(dòng)，從而塑造形象的目的將大打折扣。當(dāng)時(shí)內(nèi)部也分為兩派意見，一派認(rèn)為這完全是學(xué)雷鋒，哪有這樣還沒有看到前景就真金白銀往外掏錢的？另一派則認(rèn)為，消費(fèi)者是有人情味的人，沒有人會(huì)不知好歹，最后肯定換購新產(chǎn)品的多！就是在這種爭(zhēng)議中，最后決定，先試一個(gè)月，不行就當(dāng)這些錢交學(xué)費(fèi)了。 就是在這種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中，V品牌堅(jiān)持了無條件報(bào)廢補(bǔ)償，從而使整個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從促銷活動(dòng)到公益活動(dòng)的蛻變。事實(shí)證明，公關(guān)是種雙向的溝通，以“人性”為基礎(chǔ)的信任拉近了V品牌同消費(fèi)者的距離，最后大部分選擇購買V品牌的中高檔產(chǎn)品就是明證。 縱觀H品牌的活動(dòng)進(jìn)程，則沒有這種實(shí)實(shí)在在的措施，僅僅是以非防電墻的產(chǎn)品換購H品牌的防電墻熱水器可折價(jià)50－100元，雖然以一種告知消費(fèi)者真相的負(fù)責(zé)任的姿態(tài)，但有點(diǎn)落入“炒作”的俗套。 二、電主“競(jìng)”，燃主“合”，V品牌的“召回直排”更符合“平衡利益”這一原則。 據(jù)北京中怡康時(shí)代信息有限公司提供的報(bào)告顯示：近三年來，V品牌一直位列燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占有率第一的位置，而H品牌則一直占據(jù)著電熱水器市場(chǎng)占有率第一的寶座。與H品牌一直雄霸電熱水器市場(chǎng)占有率第一相比，V品牌應(yīng)該說是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的“新貴”，通過兩個(gè)大規(guī)模的“價(jià)格革命”后，V品牌于2002年9月首次成為燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的市場(chǎng)占有率第一，隨后成為“中國名牌”，并當(dāng)選為五金制品協(xié)會(huì)燃?xì)饩叻謺?huì)理事長單位，成為行業(yè)龍頭不到四年，所以V品牌的采取與眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌“競(jìng)合”的溫和策略，而H品牌選擇更為霸道的“排他”策略。 直排式燃?xì)鉄崴饕蚱淙紵龝r(shí)所產(chǎn)生的廢氣直接排放在室內(nèi)，所消耗的氧氣取自于室內(nèi)，使用者如有不慎，容易產(chǎn)生一氧化碳中毒和缺氧窒息現(xiàn)象，這種存在安全隱患的直排熱水器稍有疏忽就會(huì)導(dǎo)致傷亡事故，2000年就被國家禁止生產(chǎn)和銷售。而且，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，消費(fèi)者早年購買的仍在使用的這類產(chǎn)品也早過了使用期限。V品牌選擇這樣一個(gè)早就被淘汰但又實(shí)實(shí)在在對(duì)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)造成威脅的產(chǎn)品開刀，通過“報(bào)廢補(bǔ)償”的經(jīng)濟(jì)刺激＋理性說服的手段，致使這些產(chǎn)品的推出，從而營造出新的市場(chǎng)需求，不但增加了自己的銷售機(jī)率，同時(shí)還大度的表示，消費(fèi)者如果不買V品牌的產(chǎn)品可以獲得50元補(bǔ)償后購買其它品牌的。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但沒有受到此次行動(dòng)的沖擊，還增加了不少銷售機(jī)會(huì)。 而H品牌則是在現(xiàn)有的電熱水器領(lǐng)域，通過把其它品牌的產(chǎn)品強(qiáng)行歸為不安全的一類來達(dá)到行業(yè)洗牌的目的。不但沒有創(chuàng)造出新的需求，甚至都沒有想到去從替代產(chǎn)品——燃?xì)鉄崴骺谥蟹值靡粔K蛋糕，只是試圖在現(xiàn)有蛋糕中吃到最大的一塊。其它品牌自然不爽，爭(zhēng)議也在所難免，不過，H品牌很聰明的通過把這種爭(zhēng)議轉(zhuǎn)換為國有品牌和外資品牌的主張不同，來建立一種公眾的民族認(rèn)同感，緩解了部分矛盾。 三、協(xié)調(diào)關(guān)系：公關(guān)的目的是要協(xié)調(diào)好各方的關(guān)系。 在V品牌召回直排和H品牌策動(dòng)行業(yè)洗牌的過程中，雙方都借調(diào)動(dòng)其它社會(huì)相關(guān)組織來為自己的活動(dòng)提供支撐，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也本著為廣大消費(fèi)者著想的宗旨給予了提示，各自所在的行業(yè)協(xié)會(huì)也做出了力挺的姿態(tài)，但有所區(qū)別的是各自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的看法和態(tài)度。 燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)其它品牌的態(tài)度就是結(jié)成了“換購聯(lián)盟”，一致同意全國執(zhí)行“無條件補(bǔ)償”，共同促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而電熱水器卻形成了針鋒相對(duì)的兩方，甚至有知名品牌公開跳出來聲討這種“損人利己”的行為。 公共關(guān)系不但要協(xié)調(diào)品牌同消費(fèi)者的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同主管部門，甚至內(nèi)部的各個(gè)智能部門的關(guān)系，使之形成一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)。 四、應(yīng)該力求“優(yōu)化”社會(huì)心理環(huán)境，而不是惡化社會(huì)心理環(huán)境。 自1979年第一臺(tái)直排熱水器在我國誕生以來，燃?xì)鉄崴鹘?jīng)歷了從直排——煙道——強(qiáng)排——平衡的四個(gè)發(fā)展過程。直排式燃?xì)鉄崴黝l繁的出事故，致使消費(fèi)者形成了“燃?xì)鉄崴鞑话踩钡恼J(rèn)識(shí)和看法，同時(shí)國家出臺(tái)的降低電價(jià)、鼓勵(lì)用電的政策給了電熱水器發(fā)展的契機(jī)，１９９７年電熱水器開始飛速發(fā)展，在短短幾年內(nèi)，電熱水器就從燃?xì)馐袌?chǎng)中搶得半壁江山，而且隨后就在整體份額方面超過了燃?xì)鉄崴鳌? 淘汰“直排”的過程中，V品牌等燃?xì)鉄崴鲝S家紛紛強(qiáng)調(diào)，燃?xì)鉄崴鞑话踩且驗(yàn)橹迸诺慕Y(jié)構(gòu)缺陷，這種產(chǎn)品早就被國家生產(chǎn)和禁止了，現(xiàn)在的強(qiáng)排和平衡式熱水器是安全的，本次召回就是花點(diǎn)本錢，把這個(gè)歷史“包袱”扔到垃圾堆里去。 電熱水器本來借燃?xì)鉄崴鳌安话踩钡南M(fèi)者認(rèn)識(shí)快速發(fā)展，人們也一直都以為電熱水器是安全的，結(jié)果現(xiàn)在H品牌告訴大家，即使電熱水器本身質(zhì)量沒有問題，也可能因?yàn)橛秒姯h(huán)境的問題引發(fā)事故，每年都有上千人觸電死亡。告訴社會(huì)大眾真相，雖然塑造了H品牌的“負(fù)責(zé)”形象，但是卻引起了消費(fèi)者的恐慌，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)使用電熱水器的不信任，從而導(dǎo)致整個(gè)電熱水器行業(yè)進(jìn)入風(fēng)頭浪尖。 結(jié)語：有企業(yè)家如此定義，“炒作”就是北方人講的“光說不練”或是“呼悠”，有些企業(yè)光說不做，或者大說特說了根本做不到，那就是炒作。話糙理不糙，因?yàn)槔习傩招睦镉袟U秤，消費(fèi)者能否感受到企業(yè)給他的真誠或者利益，決定了他心目中的評(píng)價(jià)尺度，這個(gè)尺度就是炒作與公關(guān)的距離。
易家盛，某知名家電品牌傳播經(jīng)理，從事營銷策劃工作6年，2年的OTC藥品省區(qū)策劃經(jīng)理經(jīng)歷獲得了大量的一線運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，1年大型臺(tái)資快速消費(fèi)品的市場(chǎng)研究經(jīng)歷掌握了所有調(diào)研和分析方法，現(xiàn)從事品牌策劃、品牌管理和公關(guān)傳播，聯(lián)系電話：13380506205，MSN：yieasy005@hotmail.com,歡迎交流。