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　　現(xiàn)在營銷界很流行兩個詞, “事件營銷”和“新聞公關(guān)”，按照國內(nèi)許多專家給的定義是：在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品和服務的銷售的目的。

　　隨著行業(yè)利潤不斷

　　也有人很不以為然，不就是“炒作”么？　

　　在很大程度上，“炒作”和“公關(guān)”之間是幾乎披的是同樣的外衣，似乎也沒有什么明確的分界點來標明二者的區(qū)分，但是，新聞公關(guān)和炒作之間是有本質(zhì)區(qū)別的，炒作是往往是有形式無內(nèi)容，在吸引眼球的同時往往又造成不小的爭議和負面影響。

　　那么如何衡量公關(guān)和炒作的區(qū)別呢？筆者認為，二者的區(qū)別主要在度的把握上，從哪些方面去開展度的思考？主要從是否有利塑造良好形象，是否有效平衡利益，能否協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，能否優(yōu)化社會心理環(huán)境四個方向進行考量，以下是兩個套路相似的案例，因為在度上把握的不同，效果也相距甚遠。　

　　案例一：梅花三弄，V品牌力促燃氣熱水器產(chǎn)業(yè)升級。

　　注：明清琴曲《梅花三弄》以梅花凌霜傲寒，高潔不屈的節(jié)操與氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容，采用循環(huán)再現(xiàn)的手法，重復整段主題三次，每次重復都采用相同奏法，故稱為《三弄》。

　　2003年6月，V品牌開始了 “召回直排”熱水器的“試驗”，只要消費者愿意報廢仍在使用的 “直排”熱水器，不論品牌，均給予50元的報廢補償，如果愿意換購V品牌的強排或平衡等安全型產(chǎn)品，則可補償150元以上�；顒訒r間僅開展一個月，一來考察市場的反應，二來測試風險。一個月時間，收回直排熱水器2萬余臺，支付補償金2百余萬，僅有不到三分之一的消費者領(lǐng)走50元補償金了事，絕大部分消費者選擇了換購V品牌的安全型產(chǎn)品。

　　試水成功后，V品牌信心大增，力促中國消費者協(xié)會于2005年“315”前夕發(fā)布消費警示，建議消費者趕快報廢家中仍在使用的直排熱水器，并從3月14日開始在全國巡回召開新聞發(fā)布會，宣布響應中消協(xié)的消費警示，繼續(xù)通過給予“報廢補償金”的方式，全國范圍召回“直排”，并把活動延長成三個月。此舉掀起了整個熱水器行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級熱潮，在V品牌“召回”活動的影響下，幾乎所有燃氣具行業(yè)品牌及蘇寧、國美、永樂等家電連鎖商場都先后加入到這個陣營中來，紛紛推出各種形式的“直排換購”活動，截至6月份活動結(jié)束，通過這些活動淘汰的直排熱水器遠遠超過10萬臺，消除了大量家庭的安全隱患。同時，也使強排、平衡等高價產(chǎn)品銷售量大增，提升了整個燃氣熱水器行業(yè)的平均銷售單價。

　　2005年9月底，在中國五金制品協(xié)會的組織下，燃氣具行業(yè)的十家龍頭企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，宣布于2005年10月1日起至2006年3月15日止，在全國主要城市第三次開展“直排換購強排”公益活動，本次活動采取了 “五統(tǒng)一原則”，即統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一發(fā)布信息、統(tǒng)一宣傳內(nèi)容、統(tǒng)一補貼金額、統(tǒng)一活動時間，各聯(lián)盟企業(yè)簽定了“聯(lián)盟公約”，共同發(fā)布公告，向社會承諾：決不虛標產(chǎn)品售價，活動期間換購型號產(chǎn)品的價格與活動開展前一個月的價格保持一致，消費者在換購過程中可以享受到與正常購買一樣的貼心服務，同時公布了組織單位的監(jiān)督電話以及各聯(lián)盟企業(yè)的服務咨詢電話。

　　“報廢直排”成了整個燃氣熱水器行業(yè)2005年的年度 “關(guān)鍵詞”，一方面通過大量的宣傳讓消費者了解到燃氣熱水器的安全問題主要是“直排”的問題，改變了消費者對燃氣熱水器不正確的認識。二是通過換購強排和平衡，客觀上提升了銷售結(jié)構(gòu)促進了行業(yè)升級換代。據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：與2004年同期相比， 2005年1-9月燃氣熱水器整體市場零售量、零售額分別增長8.76%和19.54%，是近三年來最好的形勢，燃氣熱水器同時也成為整個家電行業(yè)中增長速度最快的行業(yè)。

　　案例二：東施效顰，H品牌策動電熱水器市場洗牌。

　　2005年11月23日，中國消費者協(xié)會發(fā)出了一份關(guān)于電熱水器的《消費警示》。告訴公眾，每年發(fā)生上千起的洗澡觸電事故是因為用電環(huán)境問題，并公布了一項調(diào)查結(jié)果，聲稱在接受調(diào)查的2386戶家庭中，沒有可靠接地線的超過53%！而由于線路老化、劣質(zhì)開關(guān)插座等原因，存在用電安全隱患的家庭更接近于76%。

　　在《警示》中，中國消費者協(xié)會除了勸誡經(jīng)營者在存在用電安全隱患時禁售外，還建議消費者“在對自家用電環(huán)境不確定的情況下，建議優(yōu)先選購帶有良好安全技術(shù)和防環(huán)境漏電裝置的熱水器”。

　　《警示》還聲稱， 生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)要認真履行法定義務，重質(zhì)量、重責任、重誠信，從確保人的生命安全最基本要求出發(fā)，研制、銷售產(chǎn)品和提供服務。當消費者家庭安全用電條件不具備或沒有安全可靠的接地裝置時，經(jīng)營者應拒絕銷售、拒絕安裝，以真正體現(xiàn)企業(yè)最基本的社會責任。

　　緊接著，H品牌宣布，響應中國消費者協(xié)會的消費警示，在全國展開電熱水器補償報廢和安全升級活動。凡不具備××墻技術(shù)的熱水器，都可以折價50－100元，換購H品牌“××墻”熱水器。

　　與此同時，H品牌還不斷營造把 “××墻”技術(shù)寫進熱水器國標的輿論�！　�

　　所謂公共關(guān)系，是社會組織（企業(yè)）為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學與藝術(shù)。

　　以上兩個案例都是典型的以“公關(guān)”帶“促銷”的“事件營銷”案例，明眼人一眼即可看出，H品牌的操作手法在很大程度上借鑒了V品牌的“直排召回”，同時加入了一些創(chuàng)新的東西。雖然二者套路相似，在傳播溝通過程中二者的力度也旗鼓相當，但是筆者認為從效果來說，V品牌明顯占得上風

　　一、塑造良好形象：V品牌的“無條件報廢補償”跳出了促銷的層次。

　　據(jù)筆者所知，V品牌在策劃本次活動時，圍繞到底要不要設(shè)無條件補償這一條款猶疑再三，給吧，到底會付出去錢多少心里沒底，不給吧，整個活動就是一個 “以舊換新”的純促銷活動，從而塑造形象的目的將大打折扣。當時內(nèi)部也分為兩派意見，一派認為這完全是學雷鋒，哪有這樣還沒有看到前景就真金白銀往外掏錢的？另一派則認為，消費者是有人情味的人，沒有人會不知好歹，最后肯定換購新產(chǎn)品的多！就是在這種爭議中，最后決定，先試一個月，不行就當這些錢交學費了。

　　就是在這種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中，V品牌堅持了無條件報廢補償，從而使整個活動實現(xiàn)了從促銷活動到公益活動的蛻變。事實證明，公關(guān)是種雙向的溝通，以“人性”為基礎(chǔ)的信任拉近了V品牌同消費者的距離，最后大部分選擇購買V品牌的中高檔產(chǎn)品就是明證。

　　縱觀H品牌的活動進程，則沒有這種實實在在的措施，僅僅是以非防電墻的產(chǎn)品換購H品牌的防電墻熱水器可折價50－100元，雖然以一種告知消費者真相的負責任的姿態(tài)，但有點落入“炒作”的俗套。

　　二、電主“競”，燃主“合”，V品牌的“召回直排”更符合“平衡利益”這一原則。

　　據(jù)北京中怡康時代信息有限公司提供的報告顯示：近三年來，V品牌一直位列燃氣熱水器市場占有率第一的位置，而H品牌則一直占據(jù)著電熱水器市場占有率第一的寶座。與H品牌一直雄霸電熱水器市場占有率第一相比，V品牌應該說是燃氣熱水器行業(yè)的“新貴”，通過兩個大規(guī)模的“價格革命”后，V品牌于2002年9月首次成為燃氣熱水器行業(yè)的市場占有率第一，隨后成為“中國名牌”，并當選為五金制品協(xié)會燃氣具分會理事長單位，成為行業(yè)龍頭不到四年，所以V品牌的采取與眾多競爭品牌“競合”的溫和策略，而H品牌選擇更為霸道的“排他”策略。

　　直排式燃氣熱水器因其燃燒時所產(chǎn)生的廢氣直接排放在室內(nèi)，所消耗的氧氣取自于室內(nèi)，使用者如有不慎，容易產(chǎn)生一氧化碳中毒和缺氧窒息現(xiàn)象，這種存在安全隱患的直排熱水器稍有疏忽就會導致傷亡事故，2000年就被國家禁止生產(chǎn)和銷售。而且，根據(jù)國家標準的規(guī)定，消費者早年購買的仍在使用的這類產(chǎn)品也早過了使用期限。V品牌選擇這樣一個早就被淘汰但又實實在在對消費者生命財產(chǎn)造成威脅的產(chǎn)品開刀，通過“報廢補償”的經(jīng)濟刺激＋理性說服的手段，致使這些產(chǎn)品的推出，從而營造出新的市場需求，不但增加了自己的銷售機率，同時還大度的表示，消費者如果不買V品牌的產(chǎn)品可以獲得50元補償后購買其它品牌的。行業(yè)的競爭對手不但沒有受到此次行動的沖擊，還增加了不少銷售機會。

　　而H品牌則是在現(xiàn)有的電熱水器領(lǐng)域，通過把其它品牌的產(chǎn)品強行歸為不安全的一類來達到行業(yè)洗牌的目的。不但沒有創(chuàng)造出新的需求，甚至都沒有想到去從替代產(chǎn)品——燃氣熱水器口中分得一塊蛋糕，只是試圖在現(xiàn)有蛋糕中吃到最大的一塊。其它品牌自然不爽，爭議也在所難免，不過，H品牌很聰明的通過把這種爭議轉(zhuǎn)換為國有品牌和外資品牌的主張不同，來建立一種公眾的民族認同感，緩解了部分矛盾。

　　三、協(xié)調(diào)關(guān)系：公關(guān)的目的是要協(xié)調(diào)好各方的關(guān)系。

　　在V品牌召回直排和H品牌策動行業(yè)洗牌的過程中，雙方都借調(diào)動其它社會相關(guān)組織來為自己的活動提供支撐，中國消費者協(xié)會也本著為廣大消費者著想的宗旨給予了提示，各自所在的行業(yè)協(xié)會也做出了力挺的姿態(tài)，但有所區(qū)別的是各自行業(yè)內(nèi)競爭對手之間的看法和態(tài)度。

　　燃氣熱水器行業(yè)其它品牌的態(tài)度就是結(jié)成了“換購聯(lián)盟”，一致同意全國執(zhí)行“無條件補償”，共同促進行業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，而電熱水器卻形成了針鋒相對的兩方，甚至有知名品牌公開跳出來聲討這種“損人利己”的行為。

　　公共關(guān)系不但要協(xié)調(diào)品牌同消費者的關(guān)系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)同競爭對手，同主管部門，甚至內(nèi)部的各個智能部門的關(guān)系，使之形成一個動態(tài)平衡的系統(tǒng)。

　　四、應該力求“優(yōu)化”社會心理環(huán)境，而不是惡化社會心理環(huán)境。

　　自1979年第一臺直排熱水器在我國誕生以來，燃氣熱水器經(jīng)歷了從直排——煙道——強排——平衡的四個發(fā)展過程。直排式燃氣熱水器頻繁的出事故，致使消費者形成了“燃氣熱水器不安全”的認識和看法，同時國家出臺的降低電價、鼓勵用電的政策給了電熱水器發(fā)展的契機，１９９７年電熱水器開始飛速發(fā)展，在短短幾年內(nèi)，電熱水器就從燃氣市場中搶得半壁江山，而且隨后就在整體份額方面超過了燃氣熱水器。

　　淘汰“直排”的過程中，V品牌等燃氣熱水器廠家紛紛強調(diào)，燃氣熱水器不安全是因為直排的結(jié)構(gòu)缺陷，這種產(chǎn)品早就被國家生產(chǎn)和禁止了，現(xiàn)在的強排和平衡式熱水器是安全的，本次召回就是花點本錢，把這個歷史“包袱”扔到垃圾堆里去。

　　電熱水器本來借燃氣熱水器“不安全”的消費者認識快速發(fā)展，人們也一直都以為電熱水器是安全的，結(jié)果現(xiàn)在H品牌告訴大家，即使電熱水器本身質(zhì)量沒有問題，也可能因為用電環(huán)境的問題引發(fā)事故，每年都有上千人觸電死亡。告訴社會大眾真相，雖然塑造了H品牌的“負責”形象，但是卻引起了消費者的恐慌，很可能導致消費者對使用電熱水器的不信任，從而導致整個電熱水器行業(yè)進入風頭浪尖。

　　結(jié)語：有企業(yè)家如此定義，“炒作”就是北方人講的“光說不練”或是“呼悠”，有些企業(yè)光說不做，或者大說特說了根本做不到，那就是炒作。話糙理不糙，因為老百姓心里有桿秤，消費者能否感受到企業(yè)給他的真誠或者利益，決定了他心目中的評價尺度，這個尺度就是炒作與公關(guān)的距離。